无论是身处学校还是步入社会，大家都尝试过写作吧，借助写作也可以提高我们的语言组织能力。相信许多人会觉得范文很难写？接下来小编就给大家介绍一下优秀的范文该怎么写，我们一起来看一看吧。
经典广告策划书篇一
益康乳业股份有限公司成立于2005年，是一家致力于科研.生产与销售的综合乳制品企业，企业坐落在风筝之都潍坊。公司本着诚信经营原则，研究开发出一系列乳制品产品，但因产品与竞争对手产品同质性太强，所以无法与大乳品厂商抗衡，在市场竞争中处于不利地位。经公司科研人员不懈努力，最近成功研制出中国首批保健类乳制品，填补了市场空白。该产品具有营养加保健作用，为众多消费者提供了最佳选择。
为提高产品知名度，增加产品销售，煌朝广告策划小组为益康保健乳品做本策划，策划书结构如下：
市场分析
消费者分析
产品分析
广告预算与效果评估
实施策略
目录：
一.市场分析
二.消费者分析
三.产品分析
四.竞争对手及状况分析
五.广告策略
六.媒介策略
七.广告计划
八.公关营销策略
九.广告策略预算
十广告效果预算评估
十一实施策略
一市场分析
⑴国家宏观经济情况
随着中国加入wto，中国经济高速健康发展，全国gdp平均年增长8%，中国与时间的差距越来越小，人民生活水平大大提高。相应的购买力越来越强，同时健康也成为人们关注的焦点。随着全球经济技术水平的发展，技术变革对各行业发展的驱动力也越来越大。当今技术的发展，特别是通信.运输技术中的显著进展，为企业展现了无穷的前景和更合理的成本。
⑵乳制品业总体市场分析
乳制品营养成分全，营养价值高，它含有促进人类生长发育及维持健康水平的几乎一切必要的营养成分，有益健康。中国乳业已持续发展了多年，如今，神话仍在继续，但市场已经开始从疯长回归到理性，着或许才是真正的乳业黄金时代的来临。我国乳业超长增长阶段已经过去，行业增长速度将趋缓，各乳制品企业竞争日趋激烈。中国乳制品业正走在新的发展阶段上：与国际乳制品大家庭相比，虽然我国乳制品与以往相比已相当丰富，品质也有所提升，但解决乡村居民的蛋白质供应问题，实现人均“一斤奶”的梦想才刚刚开始。乳制品业发展到了一个拐点时期：“新鲜”会成为乳制品业市场发展的主流。在有冷链保证的地方推行新鲜乳制品，是中国乳制品消费升级的必然。
⑶乳制品业的优势
乳制品现在作为大众消费品，消费数量大，市场潜力大，一些专家指出乳制品是最健康的食品，建议人们多喝牛奶保健康。乳制品除膳食纤维外，牛乳中含有人体所需的全部营养物质，其营养价值之高是其他食物所不能比的。一个成年人每天喝500毫升乳制品，能获得15到17克的优质蛋白，可满足每天的氨基酸，可满足每日热量需要的11%。过去，由于生活水平所限，好多中国人没有喝乳制品的习惯，特别是广大农村，乳制品消费量很校但随着人民生活水平的提高，越来越多的人开始消费乳制品，消费数量有逐年上升趋势，为乳制品生产厂商提供了机遇。相信乳制品的消费将不断增长，乳制品产业发展前景广阔。另外，乳制品发展迅速，产业渠道建设良好畅通，有众多的销售及供应链可以选择，为企业发展提供了机会节约了自己建设的成本。
经典广告策划书篇二
目录
一、市场分析
（一）国家宏观经济情况
（二）汽车总市场分析
（三）微型轿车发展的优势
（四）微型车发展的限制性因素
１、银行政策先后出台
２、普及型的诱惑
３、二手车的竞争
４、微型车本身的局限性
（五）文化氛围 二、消费者分析
（一）现有消费时尚
（二）消费者收入与购车
（三）年轻家庭 三、产品分析
（一）微车特点
（二）“晓晓２号”具体性能
（三）竞争对手产品分析
（四）产品定位
（五）产品分析总结 四、竞争对手及状况分析 五、广告策略
（一）广告目标
（二）目标市场策略
（三）产品定位策略
（四）广告定位
（五）广告诉求策略
（六）广告表现策略 六、媒介策略
（一）对象媒体接收习惯
（二）媒体组合策略
（三）媒体选择策略 七、广告计划 八、公关营销策略
（一）广告策划费
（二）广告创意
（三）媒体购买
（四）广告策划书文本费
（五）总计 十、广告效果预测评估
（一）广告效果的预测
（二）广告效果的监控 十一、实施策略
（一）导入时机
（二）实施计划
（三）总结
一、市场分析
（一）国家宏观经济情况
加入ｗｔｏ后，中国经济渐与国际接轨，全国ｇｄｐ今年发展速度是８％，中国经济朝着健康、持续的方向发展。尽管今年的经济较去年有所缓慢，但总体来说，仍是向前发展的，中国总体小康水平的实现，预示着中国人民生活水平的提高，为轿车进入中国家庭提供有利条件。（二）汽车总市场分析
今年车市并未低迷，且今年增长率仍在１０％以上，但是从去年高增长抛物线顶端下滑，易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人士认为，目前中国汽车第一轮增长波峰已形成，在经过两年的高速发展后，车市的增长率达到最高点，到今年形成一个抛物线型的增长曲线。正是这个增长曲线，成了许多人分析判断车市的依据，认为车市开始进入低迷状态。
现有所谓市场低迷，５０％来自于数字误导因素，５０％来自于国家的宏观调控，消费信贷，持币待购，宏观调控影响人们的消预期，但对车市影响不大，真正影响来自于消费信贷和持币待购两方面。关于消费者信贷目前信贷主体还没有培养起来，汽车金融市场也没有真正发挥作用。下面老百姓是否买车的选择很简单，他们要看现在买车合适还是以后买车合适，他们不需了解汽车和空间有多大，车市会怎么变，他们只需知道貌岸然几个月、几年后车价降低、降多少。
且车市你争我赶的降价行为是自己砸自己的饭碗。老百姓会认为你一直降下去，于是产生了持币待购的心理。目前，影响车市两在因素都可在短期内改型，消费信贷过去是单一的银行信贷，信贷消费主体没有培育起来，但随着新一代汽车金融公司的培养和到位，它会逐渐发挥作用，持币待购有两股力量可以改变，一是人们收入的持续增长，二是汽车价格可持续下降，但车价下降是有限度的，当降到靠近成本价进，降价就会减慢，这种放慢慢会自然而然地改变人们的心理预期。（三）微型轿车发展的优势
我国人均收入不高，整体消费能力相对低下，走微型轿车消费全民化的道路，发展小型轿车是较为经济理想的经济、理想的选择，符合我国的国情，也符合国家安全发展安全、节能、环保汽车的要求。
从另一种角度去看，中国人多地少，就是为解决交通拥堵问题也应发展微型轿车。最近各市出台了各种放宽微型轿车发展的规章。（四）微型车发展的限制性因素
１、限行政策先后出台
北京市规定排量1.0升及以下的机车在7:00—20:00不能在长安街上行驶，同时禁止排量1.0升以下的机动车在二、三、四环主路的最内侧车道行驶。
上海市禁止排量在１.0升以下的机动车驶入高速公路。
广州市规定从今年７月３１日起，停止核发动机汽缸总排量1.0升的车。
深圳市也有类似的限制，这些城市推出限行规定的理由是解决空气污染及交通拥堵的问题，专家强调汽车排量大小与车辆的技术水平高低不存在关系。排气量小，、油耗低的车辆完全可以做到高技术高性能，而排量大的汽车并不一定速度快，排放性好相反，汽车排量与污染物排放量就越大；污染就重，显然小排量车易造成空气污染这条理由不存在。究其深层次原因，也有一部分地方保护倾向，为了给自己省市生产的汽车腾出更多的市场空间。微型车价格便宜，她降低了轿车进入家庭的门槛，同时也在轿车市场中占据了一部分份额，限制政策的先后出台，势必造成微型车市场份额的缩水，也加快了微型车的淘汰速度。
２、普及型的诱惑
今春，排放量为1.6升的两门高尔轿车上市，最低价仅7.5万元，虽后来由于配置及国人对两门轿车的接受程度问题，销售的情况不太理想，但高尔的出现却拖走了部分微型轿车的市场。
同为排放量为1.6升的奇瑞和赛欧轿车先后大幅降价，其中标准型的赛欧降为7.5万元，基本型的奇瑞降价为７.8万，并直导许多1.6升车跟进降价，与微型轿车仅２万多元的差距，使得原来准备购买微型轿车的消费者重新考虑计划。３、二手车的竞争
随着汽车市场以上三样车的先后降价，二手市场也出现了新情况，不到６万元就可以买到服役 ３～４年左右且车况良好的富康、捷达等车辆。许多刚学完车的从架校出来的学员，由于对自己的架技不放心，尤其是如果出现了交通事故的一般毁坏严重，而相比之下，二手轿车较便宜，安全性能很好，所以有部分消费者不买微型新车，而选择了二手车。４、微型车本身的局限性
微型车本身由于车体积较小，相对于其它车型在安全性上有一定的差距，虽现在许多微型车增加了气囊等被功安全装备，但是这些装备并不能改变微型车身安全性的局限。同时，由于微型车本身竞争不很激烈，我们的微型车生产企业在产品工艺上没有什么大进步，消费者在选择了低价的同时选择了低水平的等号。也就决定了微型轿车只能作为代步车、入门车，无形中缩小了微型车在细分市场上的用户群。
不断提高自己产品的制造工艺和水平是微型轿车生产企业需要解决的重要的问题，只有我们厂家不断努力，才能逐渐改变人们心中微型轿车就是低档车的概念。相信假以时日，微型轿车还会形成一股冲击波，成为我们生活中的新亮点。（五）文化氛围
中国人喜欢车，车文化在中国的潜力巨大，但是中国消费者喜欢大车，这是中国人几千年来遗留下来的一种“面子”心理，这将阻碍微型轿车进入家庭，而微型轿车也被冷落在车市的底层，所以改变消费者观点是企业的广告一大任务。
二、消费者分析
（一）现有消费时尚
现在人民生活水平在提高，购车逐渐成为一种时尚，只要经济条件好一点儿的家庭都会
考虑购一部车，尤其是银行贷款成为可能，只要是月收入大于５０００元的家庭均是购车的潜在消费者，购车已成为一种时尚。
（二）消费者收入与购车
调查表明，月收入在５０００—８０００元的中等收入家庭有９０％的首选车型是微型车。
月收入８０００以上，尤其是１００００－１５０００元的，有８０％的家庭愿购微型车，虽然这一消费群体对微型车的购买指数下降，但依然在高收入人群中占部分市场，毕竟小型车高档化趋势显现，微型车深入人心。
（三）年轻家庭
年轻人接受新事物比较快，把欧洲、日本、韩国等车市上流行微型轿车的文化传进来，有利于微型车的进入市场，占据更大的市场份额。
三、产品分析
（一）微型车特点：
微型轿车是指发动机排量不超1.0升，车身长、宽、高不超过3.75米、１.5米、2米，最大载货量不超不定期６００公斤的小型轿车。因其较小的体积在发达国家深受人们的喜爱。
（二）晓晓２号微型轿车特点： 其发动机排量为0.9升，耗油少，车身长3.7米，宽1.5米，高２米，载货量６００公斤。１、发动机
发动机是国内较先进的ｘｘ技术，这一项技术是本企业独家研制而成，在国内独此一家，在世界上也是一流水平。ｘｘ技术是晓晓研发部进行了两年的研究，专门针对微型轿车而研发的。
ｘｘ发动机技术，实现了小排量汽车的油耗低、高性能、速度快、污染少等难题的结合，这一技术为微型轿车进入市场不受政策限制，同时与普及车拉近距离立了不可磨灭的功劳。ｘｘ发动机速度能达到２００公里／时，而耗油量要比一般的普及车低２０％，且是无声的，更加舒适。２、外型
外观高雅别致，车身流线型但又不缺乏刚正，从车的前部看，两个车灯设计的别具一格，有画龙点睛之妙，玲珑有致。车栅是自由拖放式的，既可以合起来又可以打开，一车二用。与大众、宝马有异曲同工之处，但又与之不同，别具一格，巧夺天工，空间大。３、材质
进口美国底特律的超薄钢材，其坚韧性是可抵档一般事故，增强了其安全性。身前身后的气囊的缓冲作用也能抵挡一般事故，消费者完全可以放心。４、油漆
这种油漆内添加了一种珍珠粉，自然发光，无需抛光，这种光非一般油漆所能比，绝胜大众、宝马等品牌。（三）竞争对手产品分析
目前，大众、宝马、奔驰等大的国际品牌，因其经营的是高档汽车，价值几百万，与微
型车市场不构成竞争，其产品不用细说。
而同质市场上的微型轿车，因其没有特别之处，而我晓晓２号所具备的其他微型车都具备，在此不值一提。（四）产品定位
１、晓２号汽车定位是价位低的高享受，低价格但是高档次，使微型车由低档车上升到高档车，改变消费者心中对微型车的偏见。
２、晓晓２号汽车现正处于开发期，企业应有一个认识，在进行广告策略时有底，采取理性诉求策略。
（五）产品分析总结：
本产品晓晓２号汽车，是微型车历史上的一次大的改革，使微型车在中国市场上由低档车一跃而为中高档。
四、竞争对手及状况分析
晓晓２号汽车的竞争对手，同质市场上没有，而与普及型和二手车之间有竞争，此部分在市场分析中，微型车发展的限制性因素中已经详细列出，在此略过。
而世界品牌对本产品无危险，因他们还未涉足微型轿车，所以晓晓２号这次推出，必须快，以免误了战机，机会不再。
五、广告策略
（一）广告目标
１、晓晓公司目标是晓晓２号进入市场后，能在微型轿车市场上占５０％的市场份额（在 ２到３年），并提企业知名度和美誉度，在中国市场上产生国家品牌，树国产微型车品牌。
２、在目前的政策下，微型轿车在京、沪、广州等大城市立足的难度越来越大，且政策环绕不可能在短期内改变方向，所以转占二级、三级城市是不错的选择。
３、由于西部开发的步伐日益加大，我国西部地区对轿车的需要还在逐渐扩大，怎样开发西部市场特别是没有轿车生产厂家的省份（微型车生产）晓晓公司的目标之一。 4、改变消费者对微型轿车的偏见（二）标市场策略
１、目标人群为二等、三等城市，收入在5000—8000--10000万元的中等收入和高收入家庭。
２、目标地区：二级、三级城市 西部地区，特别是没有轿车厂家的省份。
３、市场细分
在中等收入和高收入家庭的对比中，中等收入家庭的首先车型为微型车，极有可能购买晓晓２号车，高收入家庭，因其收入较高，选择余地较大，有可能购买普及型的标准车。所以把高收入中的购买普及型的消费者争取过来，是营销的一大任务。（三）产品定位策略
１、价格定位
因晓晓２号汽车，在各方面都高于一般的微型轿车，所以在定价时就应偏高，在休息日有一种档次感，不能低又不能高，定位为６.8万元，且始终不能降价。以免形成持币待购现象。
２、产品定位必要性
因中国消费者把微型车看成是低档车，不愿购买，所以给晓晓２号重新定位，定位为一种低价的高档车，低价位高享受。（四）广告定位
１、观念定位
在广告定位上乐观观念定位，这是由于中国消费者者长期形成的一种对待微型车的观念，改变这种微型车就是低档车的观念，就是观念定位的原因。
从环保和缓减交通拥堵方面改变消费者的态度，为增强环保意识去买微型车。（五）广告诉求策略
１、广告理性诉求策略
晓晓２号是在生命周期的开发期，所以应先用理性诉求策略，详细说明其性能，发动机等必须用说理才能完成的目的。在广告表现中，突出其外型、个别部件、讲解等是不可缺少的。
２、广告感性诉求策略
等到产品到生命周期的成长期时，加大感性诉求的成份，以人为本，宣传一种休闲的情趣，家人的关爱，和乐融融、经济环保。（六）广告表现策略
１、广告创意
广告创意要新、奇、特，本产品因其是新产品，所以
（１）首提其性能等的与众不同，与各种微型轿车的不同，其标题和主题可为“与众不同”，重点说明晓晓２号的特别之处。
采取系列广告形式，突出品牌，如发动机篇、鸡蛋篇等，以此来说明晓晓２号的高性能。（２）到产品的成长期，体现一种休闲的情趣，回归大自然。（３）加上家庭的温暖，全家在晓晓２号的其乐开怀。２、广告标题（１）开发期
@ 更深入，才有发现
@ 不用不知道，一用吓一跳 @没想到、没想到？
@ 相见恨晚！
@有个性，我喜欢（２）成长期
@一种心情叫休闲
@ 真正的休闲，晓晓２号
@ 晓晓，越小越好
@ 低价位，高享受
@ 高档次，何需付出太多
@现代人都讲究环保（３）具体设计（１）电视广告脚本设计（２）杂志／报纸广告（３）路牌广告（４）网络广告
六、媒介策略
（一）对象媒体接收习惯
较富裕家庭成员较关注休闲、娱乐性的媒体，如电视、报纸、海报、ｄｍ、网络等，而
年轻的商界人士和中年奋斗者关注信息性强，商业经济类的媒体和杂志、报纸、电视等。（二）媒体组合策略
本次广告性在全国范围的重点地区同时进行。因此，在媒体的选择上，要注重大众媒体的与流动媒体的结合，短期媒体与长期媒体的结合。
先在电视广告中，疯狂推广，并结合报、杂志等媒体，来进行知名度宣传，并宣传晓晓２号的与从不同，完成产品初步市场推广。在网络广告中，采取无记名式的点拨来宣传。用户从广告等媒体来进行长期的宣传。（三）媒体选择策略
@杂志：《销售和市场》《金融经济》《中国名牌》《国际广告》《读者》
@报纸：《财经时报》《经济参考报》《中华工商时报》《中国汽车报》
《中国经济时报》《中国经营报》
@电视：中央电视台、重庆电视台、四川电视台、陕西电视台等西部电视台
@户外广告：各大商场的大幅图案
@广播：人民广播电台、西部省电台
七、广告计划
１、广告时间的发布
将至年末，年末中国人会在这一大的节日——春节购置用物，此时广告投放，会有所收获。广告的开发期就年内，春节过后，产品的广告诉求点马上转为感性诉求，家家开着晓晓２号去拜年，有一种过年的气氛，又有一种家的味道，给晓晓２号增添一份年味。过完年，广告诉求点，定位于休闲上。
八、公关营销策略
（一）目的公关营销最终目的的是提高企业效益，最高的目的是服务公众，贡献社会。具体的目的是公众了解“晓晓２号”，让晓晓２号成为中国消费者的骄傲。（二）活动策划
１、产品上市新闻发布会，造成全国反响，引起注意，最好找名人代言。
２、抽奖活动，真正让消费者把车开回家。
３、年间购车，好礼相送。
４、公益活动等。
５、赞助活动。
九、广告策略预算
（一）广告策划费
市场调查费、资料收集费
（二）广告创意
１、平面广告设计
万
２、电视广告：包括一切制作、创意、人员等
３、路牌广告
４、其他
（三）媒体购买、全部
０万
（四）广告策划书文本
万
（五）总计
０万
十、广告效果预测、评估
（一）广告效果的预测
１、广告主题的预测
２、广告创意测试
３、广告方案测试
４、广告作品测试 （二）广告效果的监控
５０万 １００１００１００
８００万
１００万
４００万
３７３０
１、广告媒介发布的监控
２、广告效果的测定
十一、实施策略
（一）导入时机
春节之前是最佳时间，因一年的收获要有所回报，送自己一份礼物。（二）实施计划（如营销策略）（三）总结
经过策划，本产品定位已经找准，媒价已选好，万事俱备，只欠东风。
经典广告策划书篇三
广告策划书的一般模式
封面： 项目名称、策划单位、时间、联系方式
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，给广告主以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示示一种对策划结果负责的态度。摘要：
本部分仅供参考 目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言
正文（与广告策划程序基本相同，主要是结论性的）
广告策划程序
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
1、营销环境中宏观的制约因素
1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
a、总体的经济形势
b、总体的消费态势
c、产业的发展政策
2）市场的政治、法律背景
a、可能影响产品市场的政治因素
b、可能影响产品的销售和广告法律因素
3）市场的文化背景
a、产品与目标市场文化背景有无冲突之处
b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品
2、营销环境中的微观制约因素
a、企业的供应商与企业的关系? b、产品的中间商与企业的关系
3、市场概况 1）市场的规模
a、当前市场的销售额
b、市场可能容纳的最大销售额
c、消费者总量
d、消费者总的购买量
e、以上几个要素在过去一个时期中的变化 f、未来市场规模的趋势
2）市场的构成a、当前市场上主要产品的品牌 b、各品牌所占据的市场份额 c、市场上居于主要地位的品牌
d、与本品牌构成竞争的品牌是什么 e、未来市场构成的变化趋势如何 3）市场构成的特性
a、市场有无季节性 b、有无暂时性 c、有无其他突出的特点
4、营销环境分析总结
1）机会与威胁
2）优势与劣势
3）重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
a、现有的消费时尚
b、各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析
1）现有消费群体的构成a、现有消费者的总量
b、现有消费者的年龄
c、现有消费者的职业
d、现有消费者的收入
e、现有消费者的受教育程度
f、现有消费者的分布
2）现有消费者的消费行为
a、购买的动机
b、购买的时间
c、购买的频率
d、购买的数量
e、购买的地点
3）现在消费者的态度
a、对产品的喜爱程度
b、对本品牌的偏好程度
c、对本品牌的认知程度
d、对本品牌的指名购买程度e、使用后的满足程度
f、未满足的需求
3、潜在消费者
1）潜在消费者的特性
b、潜在消费者需求的满足程式如何
4、消费者分析的总结
a、总量
b、年龄
c、职业与收入
d、受教育程度
2）潜在消费者现在的购买行为
a、现在购买哪些品牌的产品
b、对这些产品的态度如何
c、有无新的购买计划
d、有无可能改变计划购买的品牌
3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
a、潜在消费者对本品牌的态度如何
1）现有消费者
a、机会与威胁
b、优势与劣势
c、重要问题
2）潜在消费者
a、机会与威胁
b、优势与劣势
c、主要问题
3）目标消费者
a、目标消费群体的特性
b、目标消费群体的共同需求及如何满足
三、产品分析
1、产品特性分析
1）产品的性能
a、产品的性能有哪些
b、产品最突出的性能是什么
c、产品最适合消费者需求的性能是什么
d、产品的哪些性还不能满足消费者的需求
2）产品的质量
a、产品是否属于高质量的产品
b、消费者对产品质量的满意程度如何
c、产品的质量能继续保持吗
d、产品的质量有无继续提高的可能
3）产品的价格
a、产品价格在同类产品中居于什么档次
b、产品的价格与产品质量的配合程度如何c、消费者对产品价格的认识如何
4）产品的材质
a、产品的主要原料是什么
b、产品在材质上有无特别之处
c、消费者对产品材质的认识如何
5）生产工艺
a、产品通过什么样的工艺生产
b、在生产工艺上有无特别之处
c、消费者是否喜欢通过这种工艺的产品
6）产品的外观与包装
a、外观与包装是否与质量、价格和形象相称
b、产品在外观和包装上有没有缺欠
c、在货架上的同类产品中是否醒目
d、外观和包装对消费者是否具有吸引力
e、消费者对产品外观和包装的评价怎么样
7）与同类产品的比较
a、在性能上有什么优势，有什么不足
b、在质量上有什么优势，有什么不足
c、在价格上有什么优势，有什么不足
d、在材质上有什么优势，有什么不足
e、在工艺上有什么优势，有什么不足
f、在被认知和购买上有什么优势和不足
2、产品生命周期分析
1）产品生命周期的主要标志
2）产品处于什么样的生命周期
3）企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
1）企业赋予产品的形象
a、企业对产品形象有没有考虑
b、企业为产品设计的形象怎么样
c、企业为产品设计的形象有无不合理之处d、企业是否将产品形象向消费者传达
2）消费者对产品形象的认知
a、消费者认为产品形象怎么样
b、消费者认知与企业设定的形象符合吗
c、消费者对产品形象的预期怎么样
d、产品形象在消费者认知方面有没有问题
4、产品定位分析
1）产品的预期定位
a、企业对产品定位有没有设想
b、企业对产品的设想怎么样
c、企业对产品的定位有没有不合理之处
d、企业是否将产品定位向消费者传达
2）消费者对产品定位的认知
a、消费者认知的产品定位怎么样
b、消费者认知与企业设定的定位符合吗
c、消费者对产品定位的预期怎么样
d、产品定位在消费者认知方面有没有问题
（3）产品定位的效果
a、产品的定位是否达到了预期的效果
b、产品定位在营销中是否有困难
5、产品分析总结
1）产品特性
a、机会与威胁
b、优势与劣势
c、主要问题点
2）产品的生命周期
a、机会与威胁
b、优势与劣势
c、主要问题点
3）产品的形象
a、机会与威胁 b、优势与劣势
c、主要问题点
4）产品定位
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
1）市场占有率
2）消费者认识
3）企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手
1）主要的竞争对手是谁
2）竞争对手的基本情况 3）竞争对手的优势与劣势
a、机会与威胁
b、优势与劣势
c、主要问题点
4）竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较
1）机会与威胁
2）优势与劣势
3）主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业与竞争对手以往广告活动的概况 1）开展的时间
2）开展的目的3）投入的费用
4）主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 1）广告活动针对什么样的目标市场进行 2）目标市场的特性如何
3）有什么合理之处
4）有什么不合理之处
3、企业和竞争对手的产品定位策略
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略
1）诉求对象是谁 2）诉求重点如何
3）诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略
1）广告主题如何，合理与否
2）广告创意如何，优劣如何
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略
1）媒介组合如何，合理与否 2）广告发布的频率如何，优劣如何
7、广告效果
1）广告在消费者认知方面有什么效果
2）广告在改变消费者态度方面有什么效果3）广告在消费者行为方面有什么效果
4）广告在直接促销方面有什么效果
5）广告在其他方面有什么效果
6）广告投入的效益如何
8、总结
1）竞争对手在广告方面的优势
2）企业自身在广告方面的优势
3）企业以往广告中应该继续保持的内容
4）企业以往广告突出的劣势
第二部分：广告策略
一、广告的目标
1、企业提出的目标
2、根据市场情况可以达到的目标
二、目标市场策略 （此部分可以放在环境分析中）
1、企业原来市场观点的分析与评价
1）企业原来所面对的市场
a、市场的特性 b、市场的规模 2）企业原来市场观点的评价
a、机会与威胁
3、广告目标的表达
b、优势与劣势 c、主要问题点
d、重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分
1）市场细分的标准 2）各个细分市场的特性
3）各个细分市场的评估 4）对企业最有价值的细分市场
3、企业的目标市场策略
三、产品定位策略 ——广告定位
1、对企业以往的定位策略的分析与评价1）企业以往的产品定位
2）定位效果
3）对以往定位的评价
2、产品定位策略
1）进行新的产品定位的必要性
1）目标市场选择的依据 2）目标市场选择的策略
a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度
c、从营销效果的角度
2）对产品定位的表述
3）新的定位的依据与优势
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象
1）诉求对象的表述 2）诉求对象特性与需求
2、广告的诉求重点
1）对诉求对象需求的分析
五、广告表现策略
1、广告主题策略
1）对广告主题的表述
2）广告主题的依据
2、广告创意策略
1）广告创意的核心内容
2）对所有广告信息的分析 3）广告诉求重点的表述
3、诉求方法策略
1）诉求方法的表述 2）诉求方法的依据
2）广告创意的说明
3、广告表现的其他内容
1）广告表现的风格
2）各种媒介的广告表现
3）广告表现的材质
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述
2、媒介的地域
3、媒介的类型
4、媒介的选择
1）媒介选择的依据
2）选择的主要媒介
3）选用的媒介简介
5、媒介组合策略
6、广告发布时机策略
7、广告发布频率策略
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
1、在各目标市场的开始时间
2、广告活动的结束时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1、广告的主题
2、广告的创意
3、广告活动的持续时间
3、各媒介的广告表现
1）平面设计
2）文案
3）电视广告分镜头脚本
七、广告发布计划
1、广告发布的媒介
2、各媒介的广告规格
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
3、广告媒介发布排期表
2、广告设计费用
3、广告制作费用
4、广告媒介费用
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用
7、费用总额
第四分部：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1、广告主题测试：
2、广告创意测试：
二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告
3、广告文案测试：
4、广告作品测试：
2、广告效果的测定：
主的资料。
附录
1、市场调查问卷
2、市场调查访谈提纲
3、市场调查报告
参考理论：营销理论
bedell模型
广告定位理论：usp理论——
ci理论—
新定位理论（里斯/屈特）
广告传播理论：aidma理论
cs理论 整合营销传播（imc）： dagmar理论（目标）6m法（目标）eon模型 3b原则 头脑风暴法
经典广告策划书篇四
广告策划书的一般模式
封面： 项目名称、策划单位、时间、联系方式
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，给广告主以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示示一种对策划结果负责的态度。摘要：
本部分仅供参考 目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言
正文（与广告策划程序基本相同，主要是结论性的）
广告策划程序
第一部分：市场分析 一、营销环境分析
1、营销环境中宏观的制约因素
1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
a、总体的经济形势
b、总体的消费态势
c、产业的发展政策
2）市场的政治、法律背景
a、可能影响产品市场的政治因素
b、可能影响产品的销售和广告法律因素
3）市场的文化背景
a、产品与目标市场文化背景有无冲突之处
b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品
2、营销环境中的微观制约因素
a、企业的供应商与企业的关系? b、产品的中间商与企业的关系
3、市场概况 1）市场的规模
a、当前市场的销售额
b、市场可能容纳的最大销售额
c、消费者总量
d、消费者总的购买量
e、以上几个要素在过去一个时期中的变化 f、未来市场规模的趋势
2）市场的构成a、当前市场上主要产品的品牌 b、各品牌所占据的市场份额 c、市场上居于主要地位的品牌
d、与本品牌构成竞争的品牌是什么 e、未来市场构成的变化趋势如何 3）市场构成的特性
a、市场有无季节性 b、有无暂时性 c、有无其他突出的特点
4、营销环境分析总结
1）机会与威胁
2）优势与劣势
3）重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
a、现有的消费时尚
b、各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析
1）现有消费群体的构成a、现有消费者的总量
b、现有消费者的年龄
c、现有消费者的职业
d、现有消费者的收入
e、现有消费者的受教育程度
f、现有消费者的分布
2）现有消费者的消费行为
a、购买的动机
b、购买的时间
c、购买的频率
d、购买的数量
e、购买的地点
3）现在消费者的态度
a、对产品的喜爱程度
b、对本品牌的偏好程度
c、对本品牌的认知程度
d、对本品牌的指名购买程度e、使用后的满足程度
f、未满足的需求
3、潜在消费者
1）潜在消费者的特性
b、潜在消费者需求的满足程式如何
4、消费者分析的总结
a、总量
b、年龄
c、职业与收入
d、受教育程度
2）潜在消费者现在的购买行为
a、现在购买哪些品牌的产品
b、对这些产品的态度如何
c、有无新的购买计划
d、有无可能改变计划购买的品牌
3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
a、潜在消费者对本品牌的态度如何
1）现有消费者
a、机会与威胁
b、优势与劣势
c、重要问题
2）潜在消费者
a、机会与威胁
b、优势与劣势
c、主要问题
3）目标消费者
a、目标消费群体的特性
b、目标消费群体的共同需求及如何满足 三、产品分析
1、产品特性分析
1）产品的性能
a、产品的性能有哪些
b、产品最突出的性能是什么
c、产品最适合消费者需求的性能是什么
d、产品的哪些性还不能满足消费者的需求
2）产品的质量
a、产品是否属于高质量的产品
b、消费者对产品质量的满意程度如何
c、产品的质量能继续保持吗
d、产品的质量有无继续提高的可能
3）产品的价格
a、产品价格在同类产品中居于什么档次
b、产品的价格与产品质量的配合程度如何c、消费者对产品价格的认识如何
4）产品的材质
a、产品的主要原料是什么
b、产品在材质上有无特别之处
c、消费者对产品材质的认识如何
5）生产工艺
a、产品通过什么样的工艺生产
b、在生产工艺上有无特别之处
c、消费者是否喜欢通过这种工艺的产品
6）产品的外观与包装
a、外观与包装是否与质量、价格和形象相称
b、产品在外观和包装上有没有缺欠
c、在货架上的同类产品中是否醒目
d、外观和包装对消费者是否具有吸引力
e、消费者对产品外观和包装的评价怎么样
7）与同类产品的比较
a、在性能上有什么优势，有什么不足
b、在质量上有什么优势，有什么不足
c、在价格上有什么优势，有什么不足
d、在材质上有什么优势，有什么不足
e、在工艺上有什么优势，有什么不足
f、在被认知和购买上有什么优势和不足
2、产品生命周期分析
1）产品生命周期的主要标志
2）产品处于什么样的生命周期
3）企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析
1）企业赋予产品的形象
a、企业对产品形象有没有考虑
b、企业为产品设计的形象怎么样
c、企业为产品设计的形象有无不合理之处d、企业是否将产品形象向消费者传达
2）消费者对产品形象的认知
a、消费者认为产品形象怎么样
b、消费者认知与企业设定的形象符合吗
c、消费者对产品形象的预期怎么样
d、产品形象在消费者认知方面有没有问题
4、产品定位分析
1）产品的预期定位
a、企业对产品定位有没有设想
b、企业对产品的设想怎么样
c、企业对产品的定位有没有不合理之处
d、企业是否将产品定位向消费者传达
2）消费者对产品定位的认知
a、消费者认知的产品定位怎么样
b、消费者认知与企业设定的定位符合吗
c、消费者对产品定位的预期怎么样
d、产品定位在消费者认知方面有没有问题
（3）产品定位的效果
a、产品的定位是否达到了预期的效果
b、产品定位在营销中是否有困难
5、产品分析总结
1）产品特性
a、机会与威胁
b、优势与劣势
c、主要问题点
2）产品的生命周期
a、机会与威胁
b、优势与劣势
c、主要问题点
3）产品的形象
a、机会与威胁 b、优势与劣势
c、主要问题点
4）产品定位
四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位
1）市场占有率
2）消费者认识
3）企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手
1）主要的竞争对手是谁
2）竞争对手的基本情况 3）竞争对手的优势与劣势
a、机会与威胁
b、优势与劣势
c、主要问题点
4）竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比较
1）机会与威胁
2）优势与劣势
3）主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业与竞争对手以往广告活动的概况 1）开展的时间
2）开展的目的3）投入的费用
4）主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 1）广告活动针对什么样的目标市场进行 2）目标市场的特性如何
3）有什么合理之处
4）有什么不合理之处
3、企业和竞争对手的产品定位策略 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略
1）诉求对象是谁 2）诉求重点如何
3）诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略
1）广告主题如何，合理与否
2）广告创意如何，优劣如何 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略
1）媒介组合如何，合理与否 2）广告发布的频率如何，优劣如何 7、广告效果
1）广告在消费者认知方面有什么效果
2）广告在改变消费者态度方面有什么效果3）广告在消费者行为方面有什么效果
4）广告在直接促销方面有什么效果
5）广告在其他方面有什么效果
6）广告投入的效益如何
8、总结
1）竞争对手在广告方面的优势
2）企业自身在广告方面的优势
3）企业以往广告中应该继续保持的内容
4）企业以往广告突出的劣势
第二部分：广告策略
一、广告的目标
1、企业提出的目标
2、根据市场情况可以达到的目标
二、目标市场策略 （此部分可以放在环境分析中）1、企业原来市场观点的分析与评价
1）企业原来所面对的市场
a、市场的特性 b、市场的规模 2）企业原来市场观点的评价
a、机会与威胁
3、广告目标的表达
b、优势与劣势 c、主要问题点
d、重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分
1）市场细分的标准 2）各个细分市场的特性
3）各个细分市场的评估 4）对企业最有价值的细分市场 3、企业的目标市场策略
三、产品定位策略 ——广告定位 1、对企业以往的定位策略的分析与评价1）企业以往的产品定位
2）定位效果
3）对以往定位的评价
2、产品定位策略
1）进行新的产品定位的必要性
1）目标市场选择的依据 2）目标市场选择的策略
a、从消费者需求的角度 b、从产品竞争的角度
c、从营销效果的角度
2）对产品定位的表述
3）新的定位的依据与优势
四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象
1）诉求对象的表述 2）诉求对象特性与需求 2、广告的诉求重点
1）对诉求对象需求的分析
五、广告表现策略
1、广告主题策略
1）对广告主题的表述
2）广告主题的依据
2、广告创意策略
1）广告创意的核心内容
2）对所有广告信息的分析 3）广告诉求重点的表述 3、诉求方法策略
1）诉求方法的表述 2）诉求方法的依据
2）广告创意的说明
3、广告表现的其他内容
1）广告表现的风格
2）各种媒介的广告表现
3）广告表现的材质
六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域
3、媒介的类型
4、媒介的选择
1）媒介选择的依据
2）选择的主要媒介
3）选用的媒介简介
5、媒介组合策略
6、广告发布时机策略
7、广告发布频率策略
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
1、在各目标市场的开始时间2、广告活动的结束时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现 1、广告的主题 2、广告的创意
3、广告活动的持续时间
3、各媒介的广告表现
1）平面设计
2）文案
3）电视广告分镜头脚本
七、广告发布计划
1、广告发布的媒介
2、各媒介的广告规格
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用
4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求
3、广告媒介发布排期表
2、广告设计费用 3、广告制作费用
4、广告媒介费用
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用
7、费用总额
第四分部：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1、广告主题测试：
2、广告创意测试：
二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告
3、广告文案测试：
4、广告作品测试：
2、广告效果的测定：
主的资料。
附录 1、市场调查问卷
2、市场调查访谈提纲
3、市场调查报告
参考理论：营销理论
bedell模型
广告定位理论：usp理论——
ci理论—
新定位理论（里斯/屈特）
广告传播理论：aidma理论
cs理论 整合营销传播（imc）： dagmar理论（目标）6m法（目标）eon模型 3b原则
经典广告策划书篇五
---消费者分析
产品分析
广告预算与效果评估
实施策略
目录：
一.市场分析
二.消费者分析
三.产品分析
四.竞争对手及状况分析
五.广告策略
六.媒介策略
七.广告计划
八.公关营销策略
九.广告策略预算
十广告效果预算评估
十一实施策略
一市场分析
⑴国家宏观经济情况
随着中国加入wto，中国经济高速健康发展，全国gdp平均年增长8%，中国与时间的差距越来越小，人民生活水平大大提高。相应的购买力越来越强，同时
2---乳制品业市场发展的主流。在有冷链保证的地方推行新鲜乳制品，是中国乳制品消费升级的必然。
⑶乳制品业的优势
乳制品现在作为大众消费品，消费数量大，市场潜力大，一些专家指出乳制品是最健康的食品，建议人们多喝牛奶保健康。乳制品除膳食纤维外，牛乳中含有人体所需的全部营养物质，其营养价值之高是其他食物所不能比的。一个成年人每天喝500毫升乳制品，能获得15到17克的优质蛋白，可满足每天的氨基酸，可满足每日热量需要的11%。过去，由于生活水平所限，好多中国人没有喝乳制品的习惯，特别是广大农村，乳制品消费量很校但随着人民生活水平的提高，越来越多的人开始消费乳制品，消费数量有逐年上升趋势，为乳制品生产厂商提供了机遇。相信乳制品的消费将不断增长，乳制品产业发展前景广阔。另外，乳制品发展迅速，产业渠道建设良好畅通，有众多的销售及供应链可以
4---2.广告活动的时间 3.广告的目标市场 4.广告的诉求对象 5.广告的诉求重点
6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿) 7.广告媒介计划 7.其他活动计划 9.广告费用预算
(四)广告活动的效果预测和监控 1.广告效果的预测 2.广告媒介的监控
广告策划书的一般模式
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：
封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。
6---一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;• 总体的经济形势
• 总体的消费态势
• 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? • 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(3)市场的文化背景
• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? • 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2、市场营销环境中的微观制约因素。
• 企业的供应商与企业的关系
• 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。
8---二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
• 现有的消费时尚
• 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。(1)现有消费群体的构成：
• 现有消费者的总量
• 现有消费者的年龄
• 现有消费者的职业
• 现有消费者的收入
• 现有消费者的受教育程度
• 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为：
• 购买的动机
• 购买的时间
• 购买的频率
• 购买的数量
• 购买的地点
(3)现有消费者的态度：
• 对产品的喜爱程度
• 对本品牌的偏好程度
• 对本品牌的认知程度
10---(2)潜在消费者：
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点(3)目标消费者：
• 目标消费群体的特性
• 目标消费群体的共同需求
• 如何满足他们的需求? 三、产品分析
1、产品特征分析。(1)产品的性能：
• 产品的性能有哪些? • 产品最突出的性能是什么? • 产品最适合消费者需求的性能是什么? • 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?(2)产品的质量：
• 产品是否属于高质量的产品? • 消费者对产品质量的满足程度如何? • 产品的质量能继续保持吗? • 产品的质量有无继续提高的可能?
12---力? • 消费者对产品外观和包装的评价如何?(7)与同类产品的比较：
• 在性能上有何优势?有何不足? • 在价格上有何优势?有何不足? • 在材质上有何优势?有何不足? • 在工艺上有何优势?有何不足? • 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2、产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析(1)企业赋予产品的形象
• 企业对产品形象有无考虑? • 企业为产品设计的形象如何? • 企业为产品设计的形象有无不合理之处? • 企业是否将产品形象向消费者传达?(2)消费者对产品形象的认知：
14---5、产品分析的总结。(1)产品特性：
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
(2)产品的生命周期
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点(3)产品的形象：
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点(4)产品定位：
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。
• 市场占有率
• 消费者认识
• 企业自身的资源和目标
16---• 有何不合理之处? 3、企业和竞争对手的产品定位策略。4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
• 诉求对象是谁
• 诉求重点如何
• 诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。
• 广告主题如何，有何合理之处?不何不合理之处? • 广告创意如何，有何优势?有何不足? 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
• 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? • 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足? 7、广告效果
• 广告在消费者认知方面有何效果? • 广告在改变消费者态度方面有何效果?
18---• 优势与劣势
• 主要问题点
• 重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分。
(1)市场细分的标准：(2)各个细分市场的特性：(3)各个细分市场的评估：
(4)对企业最有价值的细分市场： 3、企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据：(2)目标市场选择策略：
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果：
(3)对以往定位的评价： 2、产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性：
• 从消费者需求的角度
• 从产品竞争的角度
20---(1)广告表现的风格：(2)各种媒介的广告表现：(3)广告表现的材质：
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的类型： 4、媒介的选择：
• 媒介选择的依据
• 选择的主要媒介
• 选用的媒介简介 5、媒介组合策略：
6、广告发布时机策略： 7、广告发布频率策略：
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
• 在各目标市场的开始时间
• 广告活动的结束时间
• 广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
22---4、广告媒介费用：
5、其他活动所需要的费用 6、机动费用： 7、费用总额：
第四分部：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测 1、广告主题测试： 2、广告创意测试： 3、广告文案测试： 4、广告作品测试：
二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控： 2、广告效果的测定：
附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷
2、市场调查访谈提纲
3、市场调查报告>、> 等;(综合类)>、>、>、地区性日报、地区性晚报等.24---分析一：市场分析
rio中国市场品牌发展历程
rio锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立，并在2014年，产品即已覆盖全国市场。
市场概况 1.市场需求
酒类市场在中国仍处于起步阶段，但根据rio对日本、欧美等国预调
鸡尾酒的研究，加之rio在中国市场多年的经验，rio正在不断引领市场格局。cocktail传承了英国预调鸡尾酒的优质酿造工艺，并经过长期的研发，rio瓶装、罐装鸡尾酒产品在中国市场中已占据半数市场。
营销环境分析总结 1.机会与威胁
rio鸡尾酒，上世纪末，预调鸡尾酒的时尚魅力在日本绽放，如今日本此类产品的市场已经十分成熟，品种丰富多彩，完全延续了日本清凉饮料的发展模式，达到了细分市场的阶段：有不同的酒精
26---是8%，中国如果以每年1%的幅度增长，到2014年可达人口的三分之一。rio官方统计显示，购买rio的多为35岁以下的人群。
中等收入的群体大多是由各行各业的专业人才、白领以及中级管理人员构
成。这部分的人群都有着比较好的教育背景，学历和收入正相关。如《福布斯》发布的中国中产定义中显示，中产是有大学学位的专业人士。而对35岁以下的人群来说，他们符合意义上的中产阶级。28岁以下的低收入人群以及学生也是rio的主要消费者。由于他们
还没有创造社会价值，但出于对于新鲜事物的接受态度，他们使用的产品大多是价位适中以及比较便宜的，这块市场有着很大的潜力。
男性多于女性，在中国普遍男性饮酒多于女性，虽然rio酒精度极低，但依然男性较多。
消费者分析总结
中国的中等收入群体在不断的扩大，再
28---的口感，rio的酒基有选自法国的干邑白兰地、精选的俄罗斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆。
：饮酒的欢乐与健康的理念并不矛盾，rio汇聚世界各地的优质水果，清纯甜美的白桃、香气浓郁的西柚、酸爽清新的柠檬，采用鲜榨冷冻技术提纯果汁。
：或清香，或甘醇的优雅滋味，或清澈，或浓郁的高贵气质，洋酒与果汁的黄金配比混搭。
品牌及产品优势
1.有明确地定位和清晰的品牌形象
从诞生之日起，rio就定位于中低端市场，走亲民路线，而且一直沿着这个路线进行品牌塑造和推广。2丰满品牌形象
rio由之前的不做广告到后来慢慢的投放广告，先是在湖南卫视做rio的广告，再到时下的z周迅做代言，让rio的品牌形象家喻户晓。
四．现阶段出现的问题及瓶颈
30---在进行广告投放时候，选择的媒介类型大体有以下几种：电视、报纸、杂志、网络、户外、手机广告。2014年11月，烟酒产品品牌网络广告投放规模持续下降，环比降幅26.6%。国内传统媒体广告市场的刊例花费同比增长了14%，高于第二季度gdp增长率9.5%，但比去年同期较低。因此在选择媒介方面传统媒体还是占一定优势，主要是受国家广电总局的政策影响。2.广告发布时机策略
选择大众消费人群所关注的媒体，投入广告宣传。采用分散式媒体组合策略，采用多种媒体形式同时进行宣传，可以更有效的到达目标受众。(三)媒介投放策略
1．电视广告表现以及投放策略。
rio的品牌目前适合于省电视台进行广告投放，比如湖南卫视、江西卫视、江苏卫视、浙江卫视，这些省电视台收视率高，广告费用较央视比，较低。2.赞助节目、电视剧的内隐广告。
在媒介战略选择中，rio采用的是进攻
32----
经典广告策划书篇六
前言：
第一部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、目标区域
四、广告诉求对象及重点
五、广告媒介选择与发布计划
六、广告费用预算
第二部分：广告策略
一、广告目标
二、目标市场策略
三、产品定位策略
四、品牌形象策略
五、广告诉求策略
六、产品表现策略
七、广告媒介策略
第三部分：市场调查
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
2、市场营销环境中的微观制约因素
3、市场规模
4、市场构成的特征
5、营销环境分析总结
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
2、现有消费者分析
3、潜在消费者分析
4、消费者分析总结
三、产品分析
1、产品的性能
2、产品质量
3、产品价格
4、产品材料、质地、工艺分析
5、产品的外观及命名
四、竞争对手的营销状况分析
1、竞争对手数目
2、竞争对手分析
3、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表
经典广告策划书篇七
[策划书]经典广告案例分析经典广告案例分析(公关)1.阿迪达斯
打开网页，页面两边的对联第一时间进入用户眼帘，两名女排选手振臂扣球，你来我挡，趣味多多。鼠标轻轻滑过，对联中间主画面瞬间呈现，女排选手们争先跳起拦网，而身后是无数的手臂、无数的人。这样的场面只有一个词来形容，国人与运动员一起，众志成城，这样的防守有谁能突破呢, 广告主画面里有统一的“没有不可能，一起2008”的广告语。在对联画面上有显眼的阿迪达斯logo与北京奥运logo并列的北京2008年的奥运会合作伙伴大标志。整则广告以比赛形式展现，互动性强，表现出不一样的视觉冲击力，有效突出了阿迪迪斯的品牌内涵～
(一种氛围、一份激情、一种胜利，一片欢呼，沙滩中滋生出来的年轻活力一派，在飞跃中展现实力，拼搏中夺取尊贵。“没有不可能，一起2008”口号在模拟场景中分外夺目，将用户眼球充分聚焦。广告场景的精妙布局，人物动作设计的逼真，对联与主画面的完美互动„„都充分加深了受众对品牌的认知度。)众望就是希望，扣出你的热情，中国女排在飞跃中展现实力，在互动通富媒体技术支撑以及阿迪达斯生生不息的体育精神烘托下，平添了更多伟大的期望。如果硬要给这个广告挑刺，则是由于主画面稍显庞大，需要展示的又是万众一心，众志成城，出现的人物较多，造成画面的整体效果稍嫌拥挤，不过巧妙的互动效果完全可以遮盖这一小小瑕疵。
2.恒源祥绒线羊毛衫 恒源祥绒线羊毛衫，羊羊羊 “恒-源-祥-绒线羊毛衫，羊、羊、羊”，简单的一句话挽救了一个企业，成就了一个品牌。连续三便的重复也开创了广告的一种新方式，被称为“恒源祥模式”。可爱的童音“羊、羊、羊”成了恒源祥广告的记忆点。
3.阿净嫂
家庭健康一把手——阿净嫂
此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身;同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。
本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一个极富亲和力的品牌形象，使消费者与产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。
另外，“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来，以公关活动为中心的事件行销，引起传媒关注，短期内使产品知名度大增，大嫂的现场促销更是效果斐然。在半然内该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌。
4.伊美堂
在伊美堂，女人比樱花更美——伊美堂
1998年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀
斑、黑点，它就是伊美堂消斑面膜。
本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称，辅以着和服的女性形象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告，配合有力的公关、广告、促销活动，运用ars战术，连续出击，形成强劲的整合传播力。使伊美堂中药面膜销量猛增，树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。后市场上中药面膜趋之若鹜，纷纷效仿。
5.农夫山泉 农夫山泉有点甜
或许正是人们因为对“甜”的怀疑使得该广告深入人心。这句简单得不能再简单的广告语成了农夫山泉的第一记忆点。暗示的品质的“甜”字则成了其品牌价值的集中体现。
6.龟苓益
“龟苓益”是一种可以喝的龟苓膏
龟苓益”的广告，从广告中可以得知，“龟苓益”是一种可以喝的龟苓膏。龟苓膏是历史悠久的传统药膳，相传最初是清宫中专供皇帝食用的名贵药物。它主要以名贵的“鹰嘴龟的龟板”和“土茯苓”为原料，再配生地等药物精制而成。龟腹甲板比较柔软，含胶质多，所以能熬成膏状。龟苓膏因此而得名。龟苓膏，其性温和，不凉不燥，老少皆宜，具有清热去湿，旺血生肌，止瘙痒，去暗疮，润肠通便，滋阴补肾，养颜提神等功效，因而倍受人们喜爱，并畅销中外。
那么“龟苓益”又是什么呢,在这里有必要和大家介绍一下什么是“龟苓益”。
“龟苓益”是一种新型饮料，“龟苓益”实际上就是可以喝的龟苓膏，但口感比龟苓膏要好。与龟苓膏一样具有滋阴补肾、润燥护肤、消除暗疮、调理脏腑、清热解毒、保健养颜的功效。
7.智能达
准确学外语轻松又容易——智能达
复读机产品品牌林立，竞争对手比比皆是。智能达列为第三梯队。如何突破高科技电子产品的宣传难点从而脱颖而出,成功在于，解决了复读机在市场上最大障碍――准确又动人的传播点问题。大多复读机从复读的时长、音质、频响等特点来诉求。智能达首家提出:复读机质量的好坏关键在于“内芯”;提出“智能机芯”的概念并树立“智能机芯”的标准，贯穿整个推广过程中。还塑造了一个专业的可亲的徐老师的形象。以专业的徐老师的形象为载体，以“智能机芯”为利益诉求点，将认知、形象、功能、消费者等有机整合起来。产品推出后，智能达公司一下子脱销3个多月。
8..美宝莲
美宝莲纽约新bb霜广告
美宝莲纽约新一季的广告宣传，打破常规，走下了纽约的t台，走上中国的街头。化妆
功能”的模式。饱受媒体广告和互动营品广告竞争激烈，但多数仍停留在最直接的“形象+ 销轰炸的17到24岁的女孩已经开始厌烦那些直接利益驱动的护肤品广告，美宝莲广告的创意团队麦肯上海决定尝试一些新东西来避免对目标顾客进行强力推销。
美宝莲不想向她们强力推销产品，我们换一个新方向，她们喜爱漫画和插图，以插图定义她们的生活方式，生活中有独特的口语习惯。” 美宝莲广告运用插图来创造共鸣，聚焦于平易近人的生活故事，同时又保持美宝莲纽约时尚和自信的品牌精神。
9.脑灵通
30天提高记忆商数18.52——脑灵通
脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手(脑轻松)，集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。此整体策划分三个阶段在考生中进行推广:首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油!不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售回款(深圳、广州)倍增。
`10.益生堂
战“痘”的青春——《益生堂》
益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。
这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于:完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。
“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。
百事可乐广告案例分析
“新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就能体会到它的市场定位。“定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操作已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”
定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能更创造形象。
百事可乐从4p和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。百事公司作了一次市场调查。调查人员发现:当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶;接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是:美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统;不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。所以百事可乐选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神。例如:1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔?杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克逊和瑞奇?马丁四大歌星做它的形象代表。
我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。百事可乐的广告的创意都源于它的市场定位。从广告的投放来说，百事可乐的广告铺天盖地加上定位准确，促进了它的销售上升。消费者对广告的态度1 对广告的总体态度2 对电视广告的态度:在广告发展史上，相对印刷和广播广告来说，电视广告是后起之秀，但在各媒体广告中，它最具有影响力，也是最受消费者关注各最有争议的。
因为电视屏幕上的百事可乐的广告重复播出，使消费者对这个产品产生了注意。
首先分析它的广告怎么引起的受众的注意的。它利用了广告信息的新异性;利用对比性——它的许多平面广告中经常出现的手法;利用活动变化性;选择恰当的时空位置;提高重复率——百事可乐的广告铺天盖，在电视屏幕上重复出现;增加趣味性——广告中充满趣味;增强艺术性——影视广告做的非常有艺术性，基本上以蓝色为主色调;利用悬念。通过以上手法是受众对其引起了注意。
然后分析百事可乐的广告是怎么让受众记住的。首先和引起注意一样，需要适当的重复;广告信息容量要恰当;利用语言特点;广告内容形象、有意义;广告形式新颖独特;增强广告的互动性;广告编排位置恰当;多种感觉器官同时参与记忆。
根据aidma原理，首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和进一步产生记忆，最后采取购买行动。
百事可乐的主要竞争对手是可口可乐。首先看看两者的广告语与定位差别: 可口可乐:全球定位瓶罐随时随地传信息。可口可乐定位于运动迷们的饮品。百事可乐定位于“新一代的可乐”。百事可乐定位于“年青人的可乐。
与可口可乐强调本土化的道路不同，百事可乐另开一路，自建市场:找到适当的广告诉求点: 在设计其广告，形成其广告创意时，凭空的构想很难达到有效的宣传效果。一个良好的创意，往往要求能够抓住消费者最关心的问题。然而不同的消费者群体，他们的消费者心理、消费行为均不同。首先是正确地运用媒体;选择有效的广告表现手段或方法。例如:百事可乐在全球的扩张中百事可乐的“明星”策略和本土化的广告线路明晰，从“ask for more(无限渴望)”到“dare for more(突破渴望)”，百事可乐始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行;暗示可口可乐的老化、腐朽。百事在全球长期推行的“体育+音乐”广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。
百事可乐明确自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。
从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化„„两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。
百事这些年在中国的营销策略。
1本土化策略。任何国外品牌进入中国后想长期的占有比较大的市场份额，都不得不面对一个本土化的问题。百事在这一点上做的非常出色，从其公司管理团队中外人员的比例上我们也不难看出这个问题。
2 多元化的品牌策略。目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。
3 独特的音乐推销。
4大手笔的公关。2001年12月，由百事(中国)投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——"百事可乐基金"，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建"母亲水窖"及贫困失学儿童复学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。
百事可乐的包装以红与蓝为主色彩。实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“coca-cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。
百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“pepsicola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵ibm公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。
无论广告表现上多好，最重要的是消费者的购买需要。马斯洛的需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。
消费者需求行为的变化越来越流行化消费，消费者越来越讲究消费的时尚，注重品位和质量，许多产品将呈现流行的趋势。其次，商品大众化，流行化消费导致商品的大众化。信息的快速传播和技术的不断进步，使得相当多的商品趋向大众化。再其次，消费趋向品牌化。现代消费者的个性化要求越来越强烈，但是产品却趋向于同质化。这种矛盾更多地通过个性化的品牌来满足。在激烈的竞争中，个性化的品牌成为经营者树立形象和吸引消费者的一项重要的重要措施。最后，消费者倾向于感性消费。消费者在消费过程中更看重其附加值。消费者的需求从物质方面更多地转向精神方面。在消费过程中，需要的满足获得更多的感觉和体验，获得更多的快乐。
所以百事可乐的广告如何诱发消费者的需要呢, 首先，说出消费者的真正需要。其次，突出百事可乐的独特处。然后，凸显商品的附加心理价值。在消费者选择可乐时不会选择非常可乐等国产可乐，以非常可乐为例子，它的定位于农村等小城市，在许多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可乐和非常可乐给人的心理附加值也是不一样的。最后，诉诸潜在需要。
综合来看，消费者在看到广告后首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和进一步产生记忆，最后采取购买行动。诸如百事可乐这类的商品，消费者大多是采用的是感性购买。所以广告可以试图激发受众的某种情绪、情感以促使其购买。